"El proceso de recogida, análisis e interpretación de información del mercado de forma sistemática y objetiva para el desarrollo y el proceso de la toma de decisiones por parte de la empresa".
La investigación de mercados está relacionada con las decisiones relativas al plan comercial o de marketing. Pero teniendo en cuenta la importancia creciente que el marketing tiene en la empresa, las consecuencias de una decisión en esta área afectan y se propagan al resto de las áreas de la empresa.
El estudio de mercado es un proceso lógico compuesto por una serie de etapas o fases. Lo primero que es necesario decidir es:
- Qué es lo que se necesita saber (descripción de la necesidad de información): factores que influyen en la actividad diaria de la empresa.
- Para qué (objetivos de la información): facilitar la toma de decisiones y presentar datos que demuestren la viabilidad de la idea.
Se define mercado como:
“Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor".
La investigación, requiere realizar un estudio externo y un estudio interno:Estudio externo
a) MACROENTORNO: Está configurado por factores que afectan a todas las empresas, y en los que no puede influir la empresa. Se plasman en el plan sólo los que tienen incidencia en la actividad de la empresa de forma habitual.
Factores demográficos: Interesan los niveles de edad en la zona (envejecimiento, nacimientos, etc. y la distribución geográfica). No son difíciles de estudiar.
Objetivos: Determinar el tamaño de los grupos de edad y su influencia, saber las tendencias demográficas, si son oportunidades o amenazas, y conocer niveles de renta y culturales o profesionales.
Factores económicos: Afectan tanto a la oferta como a la demanda. Se pueden clasificar en:
- - Crecimiento de los ingresos y en cómo se gastan: más en vestidos, vivienda, etc.
- - Medidas del gobierno: tipos de interés, precio del dinero, de los carburantes, impuestos...
Factores tecnológicos: Pueden aparecer nuevos productos o servicios que sustituyan a los nuestros o que modifiquen algún aspecto de su fabricación o de su prestación.
Objetivos: Identificar las nuevas tecnologías que afectan al sector y actividad y las posibilidades de la empresa de acceder a los medios tecnológicos.
Factores político-legales: Moneda única, leyes de protección al consumidor, medioambientales, sociales, laborales, etc.
Objetivos: Conocer cómo afectará la moneda, qué normas se prevé desarrollar, qué amenazas u oportunidades supone a medio plazo la normativa existente, qué requisitos legales condicionan la actividad, etc.
Factores socioculturales: Las actitudes, necesidades y expectativas cambian hacia distintos productos y servicios. Por ejemplo: creciente valor del tiempo libre, vida saludable, culto al cuerpo, nuevos cánones estéticos, lo ecológico...
Objetivos: Conocer las tendencias actuales o futuras de estilos de vida, costumbres, valores, etc., y su repercusión en la actividad de la empresa. La forma de adelantarse a las tendencias es definir qué factores impulsan el cambio de actitud del consumidor.
b) MICROENTORNO O MERCADO: Está configurado por factores pertenecientes al sector, en los que la empresa puede influir.
Sector: Situación y tendencia del sector económico en el que la empresa va a llevar a cabo su actividad.
Clientes o consumidores: Conjunto de personas físicas o jurídicas que tienen una necesidad que la empresa puede satisfacer. Se estudian los motivos de compra y de no compra, razones para elegir o no elegir, evolución de la demanda, dónde, cuándo, cuánto, cómo compran, etc.
Competidores: Fuente de información útil para mejorar lo que la empresa hace y de este modo diferenciarse de ellos. Es necesario saber:
- - Número y tamaño
- - Tipos de clientes
- - Ubicación geográfica
- - Nivel de precios
- - Características, ventajas, imagen, etc.
- - Canales de distribución
Proveedores: Influyen a la hora de fijar los precios y son una fuente de información sobre los competidores y clientes. Se estudia:
- - Número y tamaño
- - Tipos de clientes
- - Gama de productos
- - Plazos y forma de entrega
- - Ubicación geográfica
- - Precios y condiciones de pago
- - Servicio posventa, calidad, imagen, etc.
- - Canales de distribución
Consiste en el estudio de factores que afectan a la empresa y que pueden ser controlados por ella.
a) Producto o servicio:
Características que definirán el producto o servicio de la empresa para analizarlas y contrastarlas con la información del estudio externo. Esta diferencia deberá ser reflejada en el Plan de Marketing. Los aspectos importantes a desarrollar son:
- - Tipo: producto, servicio, básico, accesorio, etc.
- - Ventajas y diferencias con la competencia
- - Necesidad que cubre
- - Costes aproximados
- - Por qué lo pueden comprar
- - Cómo y cuándo lo pueden comprar
- - Innovación / originalidad
- - Canales de distribución
Se trata de identificar el producto o servicio, conocer la situación de la demanda, contrastar sus ventajas y su carácter innovador y evaluar el grado de satisfacción actual de la necesidad.
b) Promotores:
Estudio basado en:
- - Aspectos personales: cualidades, actitudes y aptitudes.
- - Aspectos técnicos: formación y experiencia.
- - Aspectos de gestión de los recursos de la empresa.
- - Aspectos financieros: recursos actuales y capacidad de obtener más.
Es importante para conocer la adecuación de los promotores a las exigencias del mercado y para poder programar acciones de formación o integración de más personas al grupo.
En Palamedi&Escudero, desarrollamos el estudio de mercado para que tu negocio sea exitoso.
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